文丨王晓曦、石杰
编辑丨小叮当
消费升级时代，锐意进取只有一条路。 从2019年开始，就要做好告别200万辆时代的心理准备了。
踏入一扇门，往往是另一个世界。 但如果你没有勇气去改变，你就会一路迷失。
2019年7月11日，上汽通用五菱累计产销量突破2025万辆。 上汽通用五菱从2013年产销1000万辆到2025万辆，历时6年。 在这六年时间里，2015年，上汽通用五菱成为国内第一家年产销量突破200万辆的单体车企。
产销量突破200万辆后，上汽通用五菱突然感觉手足无措，仿佛登顶了。 市场在变，消费者在变，你原有的架构和产品结构会发生怎样的变化？
这次发呆比十年前来得更快。 时间很快来到了2019年，上汽通用五菱以下滑29.19%的成绩结束了上半年，市场表现逊于。 至于上汽通用五菱推出的新品牌，其首款车型rs-5上半年销量未过万，市场表现不尽如人意。
上汽通用五菱并非上汽集团的孤例。 整个上汽集团上半年的业绩，在合资和自主板块上也是双双下滑。 就像大众、丰田遭遇“千万辆魔咒”一样，在跨过200万辆大关时，上汽通用五菱遇到了前进路上最大的坎。
五菱的《挽歌》
“上汽通用五菱将退回到年销量100万辆的规模……”业内人士这样断言。 对于这个判断，上汽通用五菱本身并不会担心，因为我们看到的是微车时代的落寞与告别。
上一次迷路还是十多年前。 当时，上汽通用五菱经常与经销商召开座谈会，甚至就“凯发旗舰厅登录 是谁”、“我们要去哪里”等哲学问题展开讨论。 从不同的角度寻找机会，但当时的迷茫很快就被冲破了。
去哪里的问题的根源是从哪里来。 自1981年第一台逆向开发三菱l100微面包五菱起，柳州拖拉机厂就走上了造车之路。 随后，小车之旅就一路开启。 这期间遇到的最大的对手就是长安星。
自1998年推出以来，长安之星连续8年蝉联微脸销量冠军。 2006年前后，比长安之星还宽10公分，还能多放一箱啤酒的五菱之光诞生了。 短短三年时间，五菱成功反超。 论成败，表面上只有10厘米之差，其实背后有两个系统。 这与整个武陵通道下沉、内部应对机制到位等一系列动作有很大关系。
为了突破天花板，上汽通用五菱不断扩充产品阵容。 2008年，五菱荣光成功亮相北京车展，开创了“大微客”时代，实现了上汽通用五菱在轿车领域的突破，成为其从商向乘用车转型的关键. 2010年，上汽通用五菱成立乘用车合资品牌“宝骏”。 经过前几代产品的试错和数年的市场探索，“神车”不断诞生，开始创造行业的诸多奇迹。
如今，该系统已高效运行十年。 而十年是一个周期。 当整个行业和上汽的历史拐点临近之时，这个体系会不会像整个行业的营销一样开始失效？
时过境迁，就连宝骏730这种曾经的mpv小车，在2016年最后一个月创下月销量过5万辆的记录后，也失去了往日的辉煌。上市五年之际，跌跌撞撞今年 5 月增加到 2000 多点，6 月又回到 3430 点。
市场的在于，随着微车时代的结束和市场的快速迭代，10万元以下的微客车型市场份额必然萎缩，就像小型车市场的衰退和小型suv市场，这是无法转移的趋势。 据相关大数据分析，2019-2022年车市场整体销量极有可能从目前的四五百万辆下降到二三百万辆，大部分用户会为更高的价格买单价格区间在10万到15万元之间。 转移。
作为目前占上汽通用五菱销量66.36%的五菱品牌（包括微面和微卡），必然会出现萎缩。 宝骏730的没落，恰好说明了这个问题。 上汽通用五菱要么“坐以待毙”，坐视市场继续萎缩，努力保住自己的一亩三分地； 表观遗传。
当然五菱微卡，近年来，上汽通用五菱也加快了乘用车产品的研发迭代，先后推出了宝骏310、宝骏510、宝骏360、宝骏530等车型； 产品。 今年4月，新宝骏品牌发布。 一系列动作表明，五菱求变的主动性很强。
那么，五菱能否保住份额呢？ 上汽通用五菱真的会跌到100万辆的产销规模吗？
事实上，根据乘联会数据显示，2018年上海通五菱207.7007万辆的销量中，内销就占到了206.0007万辆，其中宝骏品牌汽车87.9077万辆。 五菱的狭义乘用车为辆（主要是mpv和s3 suv），另外微面辆（广义乘用车类），微卡辆（微货），属于轻型商用车，所以五菱品牌总销量为118.093万辆。
2019年上半年，上汽通用五菱上半年销量为746,290辆，与上汽6月销量通报的744,712辆非常接近，同比下降约13%。 其中，五菱狭义乘用车销量同比下降25.3%至179,508辆。 就五菱而言，五菱微面同比下降17.2%至辆，五菱微货同比微增1.8%至辆五菱微卡，这意味着总销量五菱品牌汽车495,230辆。 宝骏品牌销量同比下降46.7%至251,060辆。
按照上半年的下滑速度，上海通五菱2019年全年销量在180万-190万辆左右，跌破200万辆大关。 其中，上半年狭义乘用车仅完成辆，全年可能下降至100万辆，预计仅90万辆（去年辆）年）。
上汽通用五菱的目的当然是要突破现有的产品天花板。 一方面，尽量保持微面、微货车10万元以下车型的市场占有率； 另一方面，新宝骏将主打10万元至15万元的产品区间，这对于自主品牌乃至合资产品的主流产品正面交锋。
那么，新宝骏的到来能否助力上汽通用五菱焕发青春，重回200万辆规模呢？
宝骏上行
接下来，新宝骏品牌如何在产品上持续投入，将是上汽通用五菱面临的一大挑战。 自更名后的宝骏推出宝骏rs-5以来，我们就可以清楚地看到宝骏的提升之路并不平坦。 但性价比之路已经不是宝骏最合适的选择，也没有退路。
目前，并非所有新宝骏客户都是五菱老升级而来。 据调查，在rs-5的前8000名用户中，只有22%的车主是五菱老用户，78%是非五菱用户。 而且，在rs-5的前6000辆销售车型中，13万元的高端车型占比高达70%，这意味着最高售价13万以上的新宝骏进入了核心市场竞争区。 .
宝骏也在加快产品布局。 除了宝骏rs-5，宝骏近期还连续曝光了两款r平台产品，分别是rm-5和轿跑rc-6，内部代号分别为和。 近日，也有消息称，宝骏730准备改标五菱。 仔细想一想，宝骏一方面推出了更高品质的产品，同时也将定位较低的宝骏730置于五菱品牌之下。
显然，上汽通用五菱的目的是提升宝骏品牌的定位，逐步从五菱和老宝骏品牌切入，最终实现两个品牌的高低匹配。 五菱和部分老宝骏车型继续进军低端市场，而新宝骏品牌将以智能互联为新重点，向更高端市场迈进。
但我们还是有些疑惑，新宝骏走高端化道路有意义吗？ 之前上汽通用五菱之所以能够成功，正是因为切入了当时无人进入的空白区域，而且能够开到直入。 现在，如果你想立足于自己的弱点与其他公司的长处硬碰硬，就很难在竞争中取胜，而且还可能拖累原有的业务。
还有，新宝骏rc-6轿跑是怎么卖的好？ 不仅因为轿跑是小众，更因为三厢绝对是一块难啃的骨头。 轿车作为所有车辆的基础车型，是重中之重，更是难上加难。 只有车稳了，新宝骏品牌才能真正实现“两条腿走路”，才能保证稳定的市场份额。 以广汽传祺为例，尽管gs4、gs8、gm8销量不错，但未能让广汽传祺在轿车市场站稳脚跟。
而且，要在10万元以上的区间与长城、吉利、长安、广汽等乘用车企业竞争，绝对不是一件容易的事。 从目前的情况来看，上汽通用五菱旗下200万辆产销规模的新宝骏品牌能否保持100万辆的市场占有率（包括老品牌中归入新宝骏的产品）宝骏）？ 如果未来五菱只能维持50万到60万辆的份额，那么新宝骏必须出击1.4到150万辆才能维持原有200万辆的份额。 这有多大可能？
在上汽通用五菱第2025万辆汽车下线仪式上，上汽通用五菱副总经理张子胜对媒体表示，“新宝骏的使命不是性价比，而是打造差异化。 .通过差异化的服务、差异化的产品和差异化的商业模式，将为消费者带来更好的体验和更大的信心。
差异化打法能成功吗？ 我们还不能下结论。 不过，上汽通用五菱2025万辆的产销量已经证明了其在成本控制和规模上的优势。 因此，对于上汽通用五菱这个强大的对手，任何一家车企都不会掉以轻心。 竞争也将是残酷的。
时代之歌
“上汽通用五菱最好的时代已经了。” 公社伙伴叹了口气。 现在的上汽通用五菱，万丈深渊，独木桥横在面前。 堪称“华山一条路”。
但再难走，也得走。 2018年11月，上汽通用五菱启动了转型升级的步伐。 计划三年内投资115亿元，打造全新的乘用车产品和新能源、智能网联、凯发旗舰厅登录技术，力争实现产品、品牌、技术。 升级。 rs-5可以算是“亮剑”的第一招。
不仅如此，“新宝骏不是新宝骏”。 为了与五菱、老宝骏区分开来，新宝骏启动了自建渠道的行动，并打造了两家试点实验店。 每家新店的投资都超过3000万，无论从装修、质感还是服务，都堪比宝马。 未来，新宝骏的目标是打造与五菱同等数量的渠道。 决心不小。
不过，尽管新宝骏在产品、营销、渠道等方面做了全面的准备，但仍需面对几个必要的问题。 首先，新宝骏走得太远了。 即将上市的新品rm-5、rs-5除了要面对大量的自主高手，能否避免内部竞争的恶性循环？ 就像奇瑞的高端品牌星途，就因为同平台，遇到了星途txl和瑞虎8内部竞争的问题。
其次，让宝骏品牌苦不堪言的是，如何走出宝骏560、宝骏510、宝骏530内部竞争的恶性循环？ 尽管上汽通用副总经理张子胜表示，车型定位不同，这样的情况是可以避免的，但情况并不乐观。 当然，这些对于新老宝骏来说既是挑战也是机遇。
此外，自从车市转入存量竞争，获客成本越来越高，每一个新用户都可能“抢别人碗里的肉”。 比如，部分购买rs-5的用户倾向于购买传祺gs4和哈弗h6。 此外，从宏观环境看，消费升级是不可阻挡的趋势。 升级时，2025万上汽通用五菱车主会想到哪些车型？ 如果放弃这部分现有客户的可观需求，无疑会失败得很惨。
新宝骏能否成功是个问题，市场并没有那么悲观。 不过，可以肯定的是，上汽通用五菱要忍受五菱品牌的落寞。
那么，上汽通用五菱的中长期销量会怎样呢？ 我们不妨把它分成几大板块来拆解解读：宝骏品牌（狭义的所有乘用车），五菱品牌狭义的乘用车（五菱宏光mpv和五菱宏光s3 suv，宝骏未来的转移730）、五菱品牌微面（威火、五菱宏光v、五菱智光、五菱荣光等威客）和五菱品牌威火威卡，此外还有最难以捉摸的出口业务。
从长远来看，在全国每年约70万辆微车、微型车总量中，上海通五菱一直处于领先地位，目前处于相对稳定的状态。 它甚至是公司今年上半年唯一同比增长的板块。 由于该款车型具有很强的生产工具属性，未来还是会有稳定的需求，也是上海通五菱的“绝对实力”。 预计30万至40万辆的年销量基数变化不大。 相比之下，微面（weike）目前更是滑坡了10%以上。 未来预计年销量可达20万辆左右。
销量下滑的重灾区是宝骏，近期是“去低端”，长期是五菱的狭义乘用车。
前者在今年上半年几乎减半。 备受瞩目的rs-5上半年销量未超过1万辆。 老款suv的销量从之前神话中的两万到四万辆下降到一万辆四位数。 这是由于宝骏无法经营高端产品，在高线城市难以突围，在传播、渠道等方面处于劣势； 而面对消费升级的大趋势，低端狭义乘用车需求将萎缩，短期的暂时性消费降级不仅无法提振，反而会增加消费者的观望心理在这个级别会让事情变得更糟。 预计未来宝骏的年销量区间低端可能只有30万到40万台，高端只有60万到70万台。
基于与宝骏销量分析相同的推理，长期来看，五菱狭义乘用车很可能是上汽通用五菱最大的降价来源。 即便宝骏转让730等一些低端产品，也挡不住低价乘用车濒临灭绝的浪潮。 预计长期来看该部分销量将减少至15万至25万台。
至于出口销量，目前的水平还不足以影响到整个上汽通用五菱的业绩水平。 因此，根据我们的粗略预测，上汽通用五菱未来的总销量将在95万至160万辆之间。 高端比低端高出近50%，这主要取决于宝骏的经营和受经济影响相对平稳但波动较大的微货销量。 以较高概率取中值，上汽通用五菱（含商用车）长期年销量在130万至140万辆左右。
诚然，经济、政治等行业外的因素会波动低端车销量和出口业绩预期，而宝骏的努力和智慧也会带来不一样的结果。 这让上汽通用五菱的未来堪忧。 不到100万辆，顶着高峰期60%的销量，单车价格相对偏高，依然能取得“差强人意”的成绩。 我们不能做出 100% 的保证。
但无论如何，从2019年开始，上汽通用五菱要做好告别200万辆时代的心理准备。 虽是一首五菱的“悲歌”，但也是一首时代进步与欢乐之歌。 它激励着所有车企锐意进取，为市场贡献更好的产品，而不是固步自封。
本文节选自《汽车公社》杂志7月号封面故事。
比天还宽……
王小希
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